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          2. 永不消失的保健品

            女人要美容減肥,男人要肌肉塑形;年輕人要保衛發際、中年人要分解油膩、老年人要消除恐懼……有魔性的保健品生生不息。

            1988年,兩家南方小廠掀起中國保健品第一輪營銷浪潮。

            世人信奉權威,他們就找來權威。

            杭州當地知名媒體發表了一篇采訪營養專家的新聞稿,稱我國3億多兒童的營養狀況不容樂觀。隨后,“全面促進兒童食欲”的娃哈哈兒童營養液廣告便撲面而來。

            據說,當時娃哈哈賬號中只有10多萬元, 宗慶后 將其全部投進了公關策劃和廣告宣傳。

            太陽神則通過獎項權威建立美譽。如今,保健品評比已經取消,不過當年生物健口服液一舉榮獲“中國運動營養金獎”的新聞,登上過各地報刊。

            懷漢新的另一優勢是處在開放最前沿的廣東,心思靈活的他在接觸到被日本人發揚光大的CI(企業形象識別系統)時,就直覺地意識到它的價值。

            所以,太陽神成為中國第一個系統化引進品牌形象識別系統的現代企業:象征太陽的圓形和太陽神英文首寫字母A字的三角形組合,簡潔又鮮明。

            在簡陋粗鄙的國產品牌中,太陽神成了“高大上”,喝生物健口服液成了最時髦的事。1992年,太陽神營業額達到13億元,市場占有率63%,這是迄今為止無可超越的紀錄。

            太陽神和娃哈哈的成功讓中國企業看到了廣告營銷的魔力。

            急功近利者卻只看到了廣告營銷。

            沈陽飛龍掌門人 姜偉 ,自稱延生護寶液是元代宮廷秘方,但他加入了一味猛藥——廣告炸彈。

            他不投廣告則已,一投便是整版套紅,并且連續數日,同時跟進電視、電臺廣告,實施轟炸式灌輸。

            延生護寶液原本只是對腎陽虛類疾病有一定防治作用,結果被吹噓成包治百病。

            飛龍這種粗暴灌輸取得奇效。1993和1994年,飛龍廣告費投入均超億元,利潤也連續兩年達到兩億元,一躍成為中國保健品行業的老大。

            不過,真正激發民眾購買保健品熱情的是另一個遼寧人。

            1993年,“馬家軍”在田徑世錦賽上一戰成名,被奉為民族英雄。

            馬俊 仁讓隊醫開出幾味常用藥的配方,就以“祖傳秘方”的名義一千萬賣給樂百氏,后者將其包裝成“生命核能”,引發全國代理商搶購。

            他還說弟子們常喝中華鱉精,號稱其益智健腦,老少皆宜,引發“王八潮”。(后來被曝光,所謂鱉精是糖精合成,整座工廠里只有一只鱉。)

            保健品可以調節人體機能,補充特定營養,只適宜特定人群,而且不能直接治療疾病。

            但在國內,它們往往被描繪成包治百病、不明覺厲的靈丹妙藥。

            暴利也吸引眾多狂徒入場,巨人腦黃金、紅桃K、天獅……中國保健品企業大多成立于這個時期。

            到了1994年,國內保健品企業超過3000家、有2.8萬個品種,年銷售額從兩年前的20億暴漲至300億。

            但1995年衛生部一抽檢,合格率竟然只有30%。

            事實擺在眼前,盲目的消費者才對一向鐘愛的保健品起了懷疑。

            所以,當吳炳新、吳思偉在山東祭出三株大旗的時候,保健品熱潮已開始退卻。不過他們學起了馬俊仁,給疲軟的市場打了三針“興奮劑”:

            一、塑造“爭當中國第一納稅人、以振興民族工業為己任”的形象,在報刊上整版地刊登形象文章,但不打“廣告”字樣;購買電視臺大量非黃金時段廣告位播放形象宣傳片;

            二、“讓專家說話,請患者見證”,首創專家義診的形式推銷保健品,還專門出了一本書,收集了近百位患者的服用效果,其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。

            三、最關鍵的是激活農村市場,也就是今天互聯網里講的消費下沉,雇傭10萬大學生到縣鄉辦事處和宣傳站,把三株廣告刷在村里每一面土墻上、電線桿上、茅廁上。

            這遺毒至今的三針打下去,吳氏父子果真創造了奇跡——

            1994年銷售額1.25億,1995年超過20億,1996年達到巔峰的80億元。

            但興奮劑作用既不能長久,還會加倍反噬自身。

            三株讓基層衛生局做代理商,“讓衛生局牽頭進醫院,一方面共同的經濟利益把我們雙方綁在一起,另一方面震懾其他經銷商”。

            于是,1996年6月3日,湖南漢壽縣第二人民醫院醫生蔡發國,向患有老年性尿頻癥的老人陳伯順推薦了三株口服液。

            在“有病治病、無病保健”的誘惑下,陳老漢購買了10瓶。喝到第八瓶時,他全身潰爛,流膿流水,被醫院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”,三個月后去世。

            不過直到1998年3月31日,常德市中級人民法院才引爆地雷,一審判決三株敗訴。一時間,《八瓶三株口服液喝死一條老漢》的新聞紛至沓來。

            “聲望是一切權力的主因。不管是神明、國王,還是美女,缺了聲望一概沒戲。”

            失去聲望的三株月銷售額從數億元垂直跌到不足千萬,一個帝國轟然坍塌。

            陳伯順老漢“終結”的不僅是三株,還有長達十年的保健品營銷亂世。

            無所不用其極、幾近瘋狂的營銷手段嚴重透支了保健品信譽,公眾厭煩到極點。即使后來湖南高院二審改判三株勝訴,也少有人相信。

            “殘暴的歡愉,終將以殘暴為結局。”此時,巨人早已倒下,太陽神和飛龍一蹶不振,兩千余家保健品企業灰飛煙滅。

            從姜偉到吳炳新,在企業危機初現時都曾大張旗鼓地進行過反思,寫下二十大和十五大失誤,但其中沒有一條是對“不擇手段劫掠的原罪”的懺悔。

            “大敗局”證明,無視道德底線和商業規律,一切反思都是假反思。

            馬克思說:“當利潤達到10%的時候,他們將蠢蠢欲動,當利潤達到50%的時候,他們將鋌而走險;當利潤達到100%的時候,他們敢于踐踏人間的一切法律。”

            保健品的暴利眾所 周知 ,國內行業平均毛利率達60%,即使國外成熟市場也能保持在50%左右,因此總會吸引玩家源源不斷地進入這個市場。

            醫學發展局限也給了保健品勃勃生機。面對慢性病,特別是老齡化帶來的大量老年病,現代醫學常常束手無策。

            對于普通人,尤其是老年人來說,買保健品既是為了保健或是被忽悠成保命,也是為了求得一種心理安慰。

            因此,雖然營銷亂世結束了,保健品信譽被掏空, 但既有需求又有生產動力,這個行業就不會沉寂。何況時間能淡化一切,舊惡換上新花樣總有人買單。

            2005年,中國根據入世承諾放開直銷,保健品行業進入新的上升通道。

            根據Euromonitor數據,2017年,中國保健品行業規模已增長至2376億元,全球占比16%,直銷是最主要的銷售渠道。

            無限極、紐崔萊、完美、東阿阿膠和湯臣倍健占據市場前五。其中,無限極、紐崔萊和完美都是直銷銷售,東阿阿膠前兩年也開始試水。

            直銷與保健品是天作之合。

            傳統廣告營銷容易引起審美疲勞,效果遞減,而且受限于《廣告法》不允許過度宣傳的規定,很容易被查。

            直銷則最無需廣告投入,而是面對面行銷,可以鎖定人群,可以大講各種功效,最打動人心的是“口碑”:誰誰誰吃啥啥啥就好了,從臥病在床到下地干活。

            開會上課、集體活動的威力更大。權健陷入輿論漩渦后,媒體暗訪千人大會,發現追捧者依然甚眾。

            因為無論構成群體的是誰,無論他們的生活方式、職業、性格或智商是否相似,一旦形成一個群體,成員們就獲得了一種集體心理,從而思想、感情和行動都趨向一致。

            《推銷員之死》中,主人公威利一直堅信,通過自己努力推銷就可以得到美好生活和名望。直銷公司也擅長營造這樣的夢想。

            坐了十一年冤獄的趙作海,被發展成權健直銷商,培訓師給他們上課:“你們有沒有問過自己,每天辛辛苦苦,什么時候才能參與上層社會的財富分配?”

            這已經是“以直銷之名,行傳銷之實”。

            中國只允許單層直銷,嚴禁多層直銷和傳銷,但這些年來,直銷公司涉嫌傳銷的新聞和訴訟層出不窮,民眾早就怨氣沖天。

            有媒體甚至查出,2009年以來,全國以“天津天獅”名義進行的傳銷活動引發各類刑案2781例,除了以“組織、領導傳銷活動罪”定罪的案件,其他案件主要表現為非法拘禁、故意殺人等,共致155人死亡。

            再雄偉壯麗的城堡如果是建立在流沙上,終究要倒掉。

            二十年前,一個老漢亡終結了營銷亂世;現在,掀翻權健的小女孩能凈化保健品市場嗎?

            有人說,因為中國人貪生怕死,才那么容易被忽悠。

            這只是眼前事實,美國才是世界保健品消費第一大國。 中國保健品僅有10%粘性用戶和20%滲透率,美國卻有60%粘性用戶和50%滲透率。

            在美國,保健品叫膳食補充劑,根據成分及功能,劃分為草本類、運動類、維生素和礦物質補充劑,看著比中國說不清道不明的神藥靠譜多了,但事實上呢……

            保健品的祖師是現代化學奠基人、兩獲諾貝爾獎的萊納斯·鮑林。

            1970年,這位科學巨人出版了一本書《維生素C與感冒》,聲稱根據親身經驗,維生素C能抵抗感冒病毒,建議每人每天攝入1克。

            歐美人對于感冒的恐懼不遜于癌癥。去年初,美國遭遇流感侵襲,一周4000余人喪命。

            所以,雖然鮑林的說法被科學實驗證明無效,不斷被醫學界質疑,但有巨大聲望加持,1970年全美有5000萬人學習他,每天早餐在橙汁中加入維生素C。

            后來,他又宣稱服用大劑量維生素C對癌癥有效,還可以延年益壽。

            因為“鮑林效應”,維生素系列被捧上至尊高位,成為全球保健品主流,形成數百億美元的大產業。

            1994年,93歲的鮑林被查出患有前列腺癌。但他辯稱,要不是維生素C,早在二三十年前就發病了。

            他似乎忘記了什么是幸運者偏差:不能因為一個抽煙人活到百歲,就可以說抽煙使人長壽。

            只有達到一定數量的“雙盲”實驗才有參考價值,但在鮑林的推動下,保健品歸入食品類,無需進行臨床實驗。

            BBC后來報道,根據一項從1986到2004年的18年跟蹤研究,研究人員得出結論,除了營養不良者,正常人如果服用過量維生素,很可能增加早逝的風險。

            不過,這樣的警告是不會出現在保健品宣傳中的,企業還是會不遺 余力 推介維生素和各種概念保健品的神奇功效。

            根據Euromonitor統計,2017年,中國現代型保健品銷售額達到1400億元,占行業總規模65%,剩下的35%才是傳統滋補類產品。

            主要為這些“科學”保健品買單的不是老年人,而是新潮的年輕人。在綜藝節目中,吳昕每天吃下不止10種保健品:魚油、蔓越莓、葡萄籽、膠原蛋白……結果造成肝損傷。

            年輕人崛起,使得電商取代藥店,成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道,占比提升到28%,而且還在快速增長中。

            像奶粉一樣,中國年輕消費者更青睞國際保健品牌。去年天貓雙十一,Swisse是進口品牌銷售的第一名。

            中國企業也從中看到機遇,開啟國際買買買模式:Swisse已被合生元拿下,湯臣倍健獲得Nature's Bounty和Met-RX的中國市場永久經營權、西王食品并購Keer、哈藥收購GNC優先股……

            上世紀70年代是美國保健品行業高速成長的起始期,目前我國城鎮居民人均可支配收入正處于美國70年代水平,由此推斷,中國保健品行業還處在高速成長期。

            對于那些處在艱難中的企業家來說,它還是一塊非常有誘惑力的肥肉。

            上世紀90年代營銷亂世中,有一個人保持清醒并成功轉換賽道,就是宗慶后。

            他早早就覺察到,在不規范、不健康的行業狀態中,企業或許能撈取到充滿暴力色彩的第一桶金,但很難取得正常穩定的發展。所以,他在1992年就開始向飲料市場戰略轉移。

            但如今,傳統飲料市場江河日下,宗慶后隨機再變。2018年6月,三十而立的娃哈哈宣布重回保健品江湖,通過社交零售推出號稱具有護眼功能的“天眼晶睛”發酵乳飲。

            不僅宗慶后,連李嘉誠都投資了“長生不老藥”。2017年4月,一款名為TRU NIAGEN的保健品出現在香港屈臣氏的貨架上,它的主要成分是這兩年大紅的NR(煙酰胺核糖)。

            雖然關于NR和NMN可以增加體內NAD合成、延年益壽的作用還沒有確切人體實驗數據,甚至還有實驗表明NAD增加存在促進腫瘤生長的風險,但在商業宣傳下,此類產品已經成為最高端的保健品,風靡國內精英富貴圈,連 潘石屹 都在微博上為其宣傳。

            其實,均衡飲食、適量運動、良好心態才是最好的保健,可是走捷徑是人之常性。

            從中華鱉精到權健,從維生素到酸堿體質,國內外保健品悲劇鬧劇反復上演。

            保健品本身無對錯,但在利益交錯和心態扭曲下,這個市場折射的已經是社會和人性的復雜。

            不過,既然看不淡生死,就要拼命保命。保健品生生不息,江湖風雨也將繼續。

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