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          2. 焦点分析 | 淘宝与拼多多拼刺刀,下沉市场的好戏才真正开始

            淘宝——这个中国最大综合电商的 最新动作显示 ,它 正在试图从其新晋对手拼多多手里夺回销售廉价商品的卖家,以最终赢得追求高性价比、对价格敏感度更高的低线城乡消费者。

            36氪获悉,手淘App即将上线特卖专区,入口位于 搜索结果页里 主TAB的第三栏。无论是快消零食或者日用百货,进入特卖区的商品,价格明显低于“全部”和“天猫?#20445;?#36825;确实令人想起一度以?#22270;?#24109;卷“五环外”市场的拼多多。

            特卖专区“便宜好货”

            淘宝方面称,特卖区里的商品未来将需要通过定向招商才能进驻——依靠数据分析和算法进行筛选,淘宝会将经过?#20302;?#35748;可的商品和对应的用户集中匹配到这里。 ?#27604;?#39318;先,你得是淘宝或天猫的卖家。

            去年开始,淘宝在产品层面的下沉动作一直不间断。按照时间倒序, 上周,聚划算、天天特卖、淘抢?#21644;?#19968;营销平台;2018年9月,淘宝全面改版,强化Feed流商品推荐;8月,淘宝在支付宝首页推出“拼团”版块;3月,淘宝特价版App悄然上线。

            实际上, 2018年确实堪称是中国电商狂飙突进、急速下沉的一年。

            蒋凡2017年底出任淘宝总裁后,淘宝在2018年新增了1.2亿年度活跃买家,形成对比的是,2017年只增加了7200万。本月,蒋凡又兼任了天猫总裁。 而他在谷歌中国时期的同事黄峥,则领导着拼多多在2018年年中上市,同期激活了1.7亿年度活跃买家,亦是非凡成就。考虑到双方基数的不同,蒋凡的成绩并不?#20154;?#30340;对?#20027;?#28129;。

            但这也意味着,淘宝和拼多多将?#24615;?#26469;越多的重合用户。在低线城市市场跑马圈地的时代临近结束,双方即将进入到一个拼刺刀的同质化竞争时期。

            错位竞争不再

            几年前,许多中小商家“出淘”成为现象,而淘宝也曾经刻意抑?#25340;?#37327;9块9包邮商品的流量。彼时的潮流是消费升级,是不断吸引优质品牌入驻,增强消费者体验,电商市场的焦点是天猫与京东之间的竞争。

            然而,4.5元一双的拖鞋,9.9元一件的T恤,29.9元30包的抽纸,拼多多的成功经历让电商从业者们发现,许多中国消费者还是很在意这些日用品的价格,低端供应商也仍然是中国经济的重要组成部分。

            黄峥在去年4月?#37038;堋?#36130;经?#20961;?#35775;时称,拼多多“与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景”。而更多的观察者、从业人士则认为,拼多多就是借助于微信?#19994;?#20102;那批还不会使用淘宝的网民,这些网民数量庞大,但客单价不高, 从拼多多开始学会在互联网上消费。

            不管是初级电商用户还是深度电商用户的?#22270;?#28040;费场景,总之,在行?#20992;?#35748;为电商格局已定的情况下,拼多多抓住了它的机会。而淘宝,显然并不想让拼多多一直待在?#25353;?#20301;竞争”的舒适区里,它希望把拼多多拉下水,用自己积累多年的数据、技术、运营经验与拼多多正面硬刚。在搜索结果里上线特卖专区,可能是淘宝一年多的产品改版中,瞄准下沉市场用户最为精确的一次。

            此外,虽然都指向?#22270;?#19982;购物保?#24076;?#20294;淘宝和拼多多双方的平台治理策略有所不同。拼多多由于还在平台早期较快的上升阶段,对于违规商家采取的是重罚的平台治理策略,一度对外发布了多起商家纠纷拼多多胜诉案件;而淘宝特卖区是从淘宝、天猫已有商家池子里筛选合格商家,起量的包袱比较小,设立的入驻门槛就相应比较高。

            淘宝方面称,特卖区“所选商品除了要满足价格竞争力要求,同时还需签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖?#30830;?#21153;?#20449;怠薄?/p>

            同时要求“最?#22270;邸?#21644;购物保?#24076;?/span> 这意味着留给特卖专区商家的利润空间非常有限。淘宝的应对选择是,特卖区平台暂时不做商业化广告推广、不卖关键词,没有营销活动或营销工具,商家所需缴纳费用只有佣金(天猫商品)和保证金。然后,淘宝特卖区的流量就能完全依照数据和算法来分配,意在降低特卖区商家的获?#32479;?#26412;。

            淘宝曾经运营为重,后来进化到千人千面,逐步强化Feed流,将此前历史上积累的多种营销场景简化统一,又上线特卖区,机器推荐的重要性已经越来越高。蒋凡自己也曾透露,去年双十一来自推荐产生的成交额已经超过了搜索。

            独立的Costco和购物中心里的Costco

            黄峥曾认为淘宝船大调头难,历史包袱重,任何改革都会弱化掉淘宝作为主体的搜索场景;而蒋凡对此拆出的招式是大树枝干抽新芽。

            新芽也有很多,其中统一聚划算是商家工具,以价格的降低来换取手淘首屏的优质入口和流量位置;而特卖区则更几乎完全是用户偏好导向,对于实现C2B模式最为接近。

            黄?#22570;?#25340;多多从巨头缝隙中快速崛起的成功经历归结为?#19994;?#20102;一?#20013;?#30340;模式,在社交网络上拼团只是通向这种模式的手段, 供应链升级才是拼多多很长时间内的战略重点。 上市后,拼多多快速推进农产品原产地上行,这与它在拼好货时期积累的生鲜供应链经验有关?#29615;?#32780;是流量和营销端的策略,拼多多越来越像?#25353;场?#30005;商,造节促销、发优惠券、升级品牌馆。

            而淘宝这次的特卖区,产品上是在搜索结果里增加了一个固定TAB入口,与统一后的聚划算一样,可以算是“万能的淘宝”的组成部分之一。 但是在供应链端,蒋凡此前已经谈到,要“孵化1000个全球产业带”、“帮助中国的制造企业转型升级”、“帮助更多原产地、农产品上行”。

            刨除掉修辞,其实淘宝与拼多多在下沉市场的策略正在逐渐殊途同归:需求端, 通过数据和算法筛选出极致性价比的爆款SKU;但 重点都会慢慢放在供给端的升级,这种升级就是最简单的常识,扩大规模降低成本,于是回过头来,需求端的选品能力又显得?#20219;?#37325;要。

            但无论是拼多多还是淘宝,都认为中国制造的潜力还未被完全挖掘。也就是说,在大型电商平台的帮助下,中国制造仍然有能力把一些目前优质品牌商品的同款,继续砍价砍掉一大半。

            这令人很容易就想起网易严选模式。但不比拼多多和淘宝,严选?#25512;?#23427;类似平台虽然也在试图改造供应链端,它们的弱点在于要么缺少流量难以获客,要么仓储库存压力过大,更多时候是两者?#21152;小?#22312;拼多多和淘宝的激烈竞争?#36153;?#19979;,这类平台在供应链的议价能力恐怕会越来越低,生存空间会越来越小。

            如果说拼多多想把自己打造成极致的线上Costco,那么淘宝就是想在整个线上购物中心里?#30830;?#19968;家沃尔玛(天猫、天猫超市、天猫国际),又放一家Costco(特卖区)。

            淘宝的进攻?#22836;?#23432;,或许已经让拼多多在 GMV增长和 获客效率上遇到了麻?#22330;?/span>

            不久前发布的拼多多2018Q4财报显示,这家公司的实际take rate(take rate=Revenue / GMV)正在下降,佣金增速与GMV增速产生背离,分析师们对拼多多GMV注水的质疑越来越多。此外,市场营销费用中的优惠券?#22266;?#21344;比也很高,优惠券能帮助电商平台短期刺激消费,但与品牌广告不同的是,对建立用户?#39029;?#24230;的帮助微乎其微。这些不大不小的问题意味着,虽然GMV依然在保持高速增长,可拼多多为此付出的代价也越来越高。

            假如淘宝能通过搜索结果里的特卖区(而不是放在B2B事业群里的农村淘宝和工业互联网),就做到拼多多想进入的制造业,那么接下来的?#20302;?#21644;话筒,又要重新传给黄峥了。

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