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          2. 什么样的广告语是冲突式广告语?

            广告语就9个字:对谁讲,讲什么,怎么讲!

            作者:叶茂中

            来源:叶茂中策划(ID:ye-mao-zhong)

            本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处

            广告语就9个字: 对谁讲,讲什么,怎么讲!

            冲突式广告语:

            解决谁的冲突,如何解决他的冲突,在哪里解决他的冲突;

            优秀的广告语,一招致命的解决消费者购买时的冲突;

            伟大的广告语,一招致命的解决,甚至制造消费者心理层面的冲突,引发消费者的共鸣和欲望。

            我们和各位看官一起看看叶茂中冲突战略截至2018年的“10大广告语”和世界著名的“10大广告语?#20445;?#21078;析一下它们都解决了哪些冲突或者制造了什么冲突。

            冲突理论认为,成功的广告语必须遵守三条原则:

            • 上接战略—— 一句话解决冲突,甚至制造冲突

            • 下接地气—— 一句话传播冲突,激发口口传播

            • ?#28304;?#20844;关—— 一句话制造冲突,放大传播效应

            一、上接战略——一句话讲清楚战略,解决冲突

            冲突是战略的第一步,冲突式广告语是战略落地的第一步

            1、从人性层面,解决右脑的冲突,避免流行化和网红化

            世界广告语能够流传至今,原因在于它们解决了“主要冲突?#20445;?#24182;且是和右脑的欲望相关的那些冲突;流行易逝,在产品快速迭代的今天,广告语如果过于追求流行性,必然会放弃和消费者人性层面的沟通。流于表面的迎合,往往无法赢得消费者的共鸣和尊重;也就无法唤起消费者对?#25918;?#30340;需求。

            学琴的孩子不会变坏

            发现冲突:在孩子的成长道路上,父母最大冲突就是担心孩子学坏。

            广告语解决冲突:学琴的孩子不会变坏——用艺术的力量解决家长的冲突。

            男人就应该对自己狠一点

            发现冲突:发?#33267;?#30007;人面对生活压力,想要放弃但又不能放弃的冲突。

            广告语解决冲突:?#25918;?#20174;精神层面激励男人要直面生活的压力,要对自己“狠”一点,生活才会对自己好一点。

            没有人能真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已

            发现冲突:如何体现一块手表超级昂贵的价?#25285;?#21482;是描述产品,是?#23545;?#19981;够的!

            广告语解决冲突:赋予产品更有价值的?#25918;?#35748;知——传承的价?#25285;?#20174;右脑解决冲突,才是解决价格?#22270;?#20540;冲突的最好方式。

            Tips:不要用网红语言或者网络语言构建你的?#25918;?#24191;告语

            2、一招致命,解决左右脑的冲突

            当下是一个产品速朽,甚至是品类速朽的时代,从竞技类手游《王者荣耀》到养成类手游《恋与制作人》,再到射击类手游《绝地求生》,手游的平均生命周期缩短至17周;从烤鱼到单人小火锅,再到榴莲披萨,餐饮的平均生命周期缩短至2.1年;服装行业的上新周期从ZARA的25天,到优衣库的13天,再?#25509;?#22269;服装上市公司Boohoo的7天……

            而这些仅仅只是2018年的数据,未来,无数产品?#25512;?#31867;都会以更快的速度走完自己的生命周期;变化的速度要求广告语解决冲突的时候,必须抓关键,一招致命解决冲突。

            男人一年逛两次海澜之家,男人的衣柜

            发现冲突:男人是不?#19981;?#36891;街的,但是需要日常的着装。

            广告语解决冲突:“一年逛两次海澜之家” 解决男人?#20309;?#30340;冲突。

            想想还是小的好

            发现冲突:60年代的美国汽车市场是大型车的天下,美国人在享受大车带来的宽敞和舒?#25163;?#22806;,也承担了大车带来的高损耗,不环保的冲突。

            解决冲突:乔治·路易斯通过制造冲突,创作出了“想想小的好?#20445;?#35753;那些节俭更环保的用户, 选择小车的?#20040;Α?/p>

            3、制造冲突,才是冲突式广告语的“最高级”

            • 想象力,创造力,制造冲突——解决左脑的冲突,在竞争加速的当下,我们更需要有制造冲突的想象力和创造力,因为只是解决消费者冲突,已经不足以让他们对产品动心,只有制造冲突,才能够让消费者更换赛道,追随你的产品。

            洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

            制造冲突?#21644;?#36807;“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”制造了“头皮好,头发才好”的新冲突。

            解决冲突:滋源洗头水,头皮好,头发才好——成功的改变了竞争的赛道,把消费者都吸引到“头皮”的新赛道,而滋源则成为赛道前的头?#31185;放啤?/p>

            • 对立原则,制造冲突

            1、和敌人的对立——?#19994;?#26368;厉害的敌人,进行树敌式攻击

            新一代的选择

            制造冲突:如何挑战“正宗可乐”的地位?只有制造冲突,才能?#36873;?#26368;正宗”变为“老,旧”的认知,而让百事可乐成为新一代的选择。

            2、 逆反原则——出人意料,又能在情理之中

            30岁的人,60岁的心脏;60岁的人,30岁的心脏

            制造冲突:人都怕老,但人都会变老,这是永恒的冲突——利用这个冲突,狠狠刺激了30岁的加班狗们,引发了他们对自身健康的关注,继而产生了对产品的关注;而利用冲突,创造出的广告语,也更有渗透力和传播力——“60岁的人,30岁的心脏?#20445;?#25104;为79岁的模特王德顺的年轻宣言。

            4、广告语必须从三个中心,判断是否匹配长期战略:

            • 从企业自身出发——广告语是否传递了核心竞争力

            • 从竞争对手出发——广告语是否明确差异化

            • 从消费者出发——广告语是否满足了他们的需求,解决了他们的冲突

            冲突式广告语是战略的表述,就必须从消费者需求的角度出发设计,切记不要从企业自我出发,设计出自嗨式的广告语;尤其广告语必须分清楚竞争的格局,才能清楚战略的重点?#28900;?#26159;产品力的竞争,还是?#25918;?#21147;的博?#27169;?#35813;?#20040;?#20992;的时候不要用上核武器。

            冲突案例:人人车解决二手车市场核心冲突

            2017年7月,叶茂中冲突战略接手人人车二手车项目,彼时二手车电商几大?#25918;?#31454;争异常激烈,人人车主要竞争对?#33267;?#32493;3年每年用10亿元的广告费已经占据二手车市场的主导地位,并在传播上强化“成交量遥遥领先”的诉求压制人人车的发展,甚至在公关舆论上发出“2017年打扫战场,结束竞争”的豪言。面对这样激烈的竞争局势,人人车如何发现冲突,杀出血路?

            发现冲突: ?#26412;?#20105;对手以“二手车行业领军者”的姿态提出“成交量遥遥领先”的广告诉求时,是否解决了二手车消费者的核心冲突? 消费者的核心冲突,?#28900;?#26159;什么?

            叶茂中冲突战略发现:在二手车“高价?#25285;?#38750;标品”的属性背后,整个行业最大的隐?#35745;?#23454;是买家害怕买到坏车,引发事故;是卖家害怕好车贱卖。在二手车交?#23383;校?#20080;家对二手物品天然的不信任感,由此担心买到坏车,卖?#19994;?#24515;自己的好车?#31361;?#36710;混杂在一起?#24739;?#21334;,才是最本质的冲突,才是推动业务模式不断进化的本质原因。

            基于此,叶茂中冲突战略为人人车二手车制定了“好车不?#31361;?#36710;一起卖,每年拒绝100万辆坏车”的战略诉求;在好车战略启动后的2018年8月15日,第三方数据机构艾媒咨询发布了《2018上半年中国二手车电商平台检测报告》,报告显示在C2C二手车电商领域,人人车以46.7%的市场份额领先于友商,位列C2C二手车电商第一。同时,人人车在?#25918;?#30693;名度、服务满意度、定价结果信任度等方面优势明显,全方位领跑二手车电商。

            冲突的洞察在人,而不在具体的产品。消费者始终只关注自己的冲突是否被解决,解决了他们的核心冲突,战略才是长久有效的,广告语也才能成为解决冲突的利器。

            冲突式广告语,要从三个中心检验,自己是否最终解决了消费者的核心冲突。切记:战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的问题。国际广告语,就是解决了消费者的核心冲突,才会流传至今。

            钻石恒久远,一颗永流传

            发现冲突:戴比尔斯公司发?#33267;?#22899;生面对爱情时的巨大冲突:渴望爱情又担心爱情易变,广告语解决冲突:钻石恒久远,一颗永流传——用钻石作为爱情的承?#25285;?#25226;钻石的坚硬转换为“爱的承诺?#20445;?#24102;给女生爱情的安全感,解决了女生对爱情的核心冲突,钻石自然也成为最昂贵的“石头”。

            人头马一开,好事自然来

            发现冲突?#22909;?#20010;做生意的人都渴望商场上有好运气,但运气时好时坏。

            广告语解决冲突:黄霑深谙中国人?#19981;丁?#22909;运”的心理,利?#20040;?#35273;,幻觉和心理暗示, 解决了商场上趋利避害的冲突,让人头马成为“好运气?#20445;?#33258;然成为商宴上的必备洋酒。

            二、下接地气——一句话传播冲突

            1、冲突式广告语用一句话?#30331;?#19968;万字的战略企划书

            你或许没看过《从0到ZARA》如何用17.7万字去拆解ZARA的战略,但“你永远和别人穿得不一样”这11个字就足以让你窥见其道。

            你或许没看过叶茂中这厮为真功夫提案时撰写的万字PPT,但“营养还是蒸的好”这7个字就足以让你看到冲突战略的核心。

            ?#20540;?#20889;诗是“两句三年得?#20445;?#36825;与冲突式广告语的撰写无异,因为我们就是要用一句话打开市场,把企业家为产品数十年的血汗付出兑现成市场价值。

            所以,冲突式广告语要把企业的战略给消费者讲清楚,一句话就让人明白“你洞察到了消费者的什么冲突、你将如何解决这个冲突、竞争对手为何解决不了这个冲突”。

            冲突式广告语更要把企业的战略给竞争对手讲清楚,让几个字变成几万颗子弹,射的敌人人仰马翻。“营养还是蒸的好”一句话就戳中了西式快餐?#21796;?#24247;的软肋,为消费者提供了更营养的快餐选择。

            营养还是蒸的好

            制造冲突:站在敌人的对立面, 制造了健康和快餐之间的冲突——随着健康意识的觉醒,?#31995;?#22522;和麦当劳的油炸食物,与消费者渴望吃的健?#25285;?#21507;的安心的理念,成为冲突,解决了这个冲突,真功夫迅速成为中式快餐领?#35745;放啤?/p>

            可见,冲突式广告语必须是解决冲突的方案;必须挖掘战略背后的野望;必须让企划书变战书——冲突式广告语,就是消费者可以体验和感知的战略。

            2、冲突式广告语说的都是老百?#25307;?#37324;的话

            各位看官,不妨看下两位大领导招兵买马的告示:

            是“光宗耀祖,保家卫国”更能激发老百姓的热情,还是“打土豪,分田地”更直接的解决了老百姓的冲突?

            广告语能够得到最大规模的传播,就必须成为老百姓嘴里的一句话;因为一句话要想传开,绝对离不开老百姓的口口相传。

            冲突式广告语,就像一?#35328;?#21273;,打开消费者大脑中的“经验,感受,认知?#20445;?#23427;不是?#31350;?#20986;现的,也不是高高在上的,它原本就存在于消费者的大脑里。

            味道好极了

            发现冲突:速溶咖啡很方便,但主妇会担心口味不如现磨咖啡,更担心旁人说自己不够用心,用“好味道”的诉求,解决了主妇们的冲突,化解了她们的担心。

            解决冲突?#20309;?#36947;好极了,口语化的表述,让?#36171;部?#21857;的好味道迅速被人们接受,而同时期的竞品提出的?#26263;?#28404;香浓,意犹未尽?#20445;?#34920;达过于“书面化?#20445;?#25552;高了消费者重复记忆的难度,就不如?#36171;部?#21857;的“味道好极了?#20445;?#22914;此深入人心,容易记忆。

            有问题,上知乎

            发现冲突:当知乎走上规模化发展的快车道时,从小众到大众,核心冲突不再是更专业、更精细化的知识解答,而是互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良莠不齐”的巨大冲突。

            解决冲突:有问题,上知乎——当知乎面对大众传播时, 广告语必须更接地气,能被大众记忆——使用——传播的广告语,才能帮助知乎更好的解决冲突,在快速车道上高速发展。

            老百?#25307;?#37324;的冲突,一定是干柴?#19968;?#19968;样的存在,所以你一点就能着;

            老百?#25307;?#37324;的冲突,一定是梦中情人般的存在,消费者一见就觉得熟悉。

            如果你说的话不是消费者脑海里有的语言,不是最深刻的冲突,他们就不会把你的广告语对号入座,甚至都没法儿帮你跟周围的人传播。

            我们常说的口碑,它?#21796;醒?#30865;或者耳碑。说明?#25918;?#21482;有长在消费者的嘴上,才可能成为丰碑。而广告语,就是碑上的文字。每个人说的都是同一句,100年重复的都是同一句,这才叫口碑。

            3、冲突式广告语的“地气”来自消费者冲突

            冲突式广告语要有燎原之势,关键在于能不能点燃消费者的心火——不要贩卖产品的原料,而要贩卖消费者的购买理由,消费者购买之后的幻觉,错觉和心理暗示。

            产品有两个标签,一个写着原料成分,一个写着购买理由。前者是给工厂看的,而后者才是消费者需要的标签。

            只溶在口,不溶在手

            发现冲突:小孩子都?#19981;?#21507;巧克力,也?#19981;?#25226;巧克力握在手里,但普通巧克力很容易融化,?#21796;?#21507;不到美味的巧克力,?#22815;?#25226;手弄脏。

            解决冲突:再贵的糖果,也不要贩卖更好的巧克力,而要像玛氏糖果学习,发现冲突并解决冲突——为巧克力穿上了不易溶化的“?#19988;隆保?#35753;孩子吃巧克力“只溶在口,不溶在手”。

            思想有多远,我们就能走多远

            发现冲突:在为武烟卷烟厂企划时,叶茂中冲突战略机构正是洞察到了吸烟者对于香烟最大的欲望?#28900;?#26159;什么,用“?#25918;啤?#21270;解了欲望和现实之间的冲突,从而完成了?#25918;?#30340;重塑,帮助武烟从全国销量倒数第三,?#26087;?#20026;全国销量第二的烟企,利税从5亿上升到800亿。

            解决冲突:烟草如果只是贩卖烟叶的昂贵,那斤斤?#24179;?#30340;消费者怎么算都无法把黄鹤楼的价值算到1000元以上,只有解决?#25628;?#27665;右脑的冲突,让烟成为欲望的出口,才能让?#25918;剖迪制?#20215;值。

            产品如果能在消费者最冲突的时刻搭把手,谁?#22815;?#26020;斤?#24179;?#20320;值不值当呢?所以?#25285;?#20914;突式广告语就是让消费者愿意溢价购买的标签。如果您已经决定贴?#31995;?#20108;个标签,那叶茂中这厮还有两?#20301;?#35201;叮嘱大家:

            一是余华在《活着》里写过的一?#20301;埃?#20570;人不能忘记四条,门槛不要踏错,话不要说错,床不要睡错,口袋不要摸错。也就是,不要选错了产品,不要说错了冲突,不要欺骗消费者,不要试图在一句话里解决所有冲突。

            二是所有的理解都是一?#27835;?#35299;,所有的解读都是一?#27835;?#35835;,所有的领会都是一?#27835;?#20250;。不存在绝对正确的广告语,一旦冲突升级,请及时为产品贴上新的标签。

            三、?#28304;?#20844;关——一句话制造冲突,扩大传播

            冲突式广告语能为企业节省1个亿的公关费

            1984是广告史最伟大,也是最冲突的一支广告片——苹果的时代,是从一锤子里砸出来的新世界,是从制造冲突中开启的新世界:

            Think Different

            制造冲突:改变世界,是人类永恒的冲突。如何推翻旧世界,创造新世界——解决这个冲突, 唯有Think Different的“冲突?#26412;?#31070;,制造冲突,才能创新世界。

            Think Different是典型制造冲突的广告语,通过这句话,苹果?#21796;?#21560;引了无数叛逆的天才,更是将自己推向了微软的对立世界,而这个世界的价?#25285;对?#39640;于了苹果的?#23548;省?#20272;值”——制造冲突的目的,?#21796;?#26159;节省公关费用,更是要借助公关和媒体的势能,把企业自身放大,把冲突放大,让自己成为新冲突赛道的头?#31185;放啤?/p>

            尤其,媒体偏爱一?#34892;?#20107;物。新观念也好,?#24405;?#38395;也罢,总之越能和?#32423;?#20439;成的行为、潜移默化的观念产生冲突的,就越容易受到他们的关注。如果想通过一句广告语节省出1个亿的公关费用,那么借用毛主席的话来?#25285;?#25105;们就必须意识到“冲突不是请客吃饭,不是做文章,不是绘画绣花,不能那样雅致,那样从容不迫,文?#26102;?#24428;,那样温良恭让。冲突是暴动,是一个阵营推翻另一个阵营的暴烈的行动。”

            我们恨化学

            制造冲突?#21644;?#36807;恨化学,法兰琳卡制造了?#31361;?#23398;类化妆品最大的冲突,也就得到了“自然类护肤”人群的拥护。

            作为自然护肤的后来者,法兰琳卡必须依靠制造冲突,才能迅速被更多的消费者了解;制造冲突,不是讲科学,讲道理,讲逻辑;不能轻言细语,不能春风拂面,必须狂风暴雨,前提是——不要和消费者为?#23567;?/p>

            法兰琳卡制造了?#31361;?#23398;类化妆品之间巨大的冲突,引来了媒体的“免费”报道,更冲突到让北大和清华?#36861;?#31449;队:

            通过制造冲突,?#21796;?#20026;企业解决了“一个亿”的公关费用,更让法兰琳卡在消费者的?#21738;?#20013;完成了“自然护肤”头?#31185;放?#30340;站位,这才是制造冲突的目的——超越竞争,重构市场。

            为了放大传播效果,冲突式广告语,要制造消费者心理上的冲突

            广告语在进行传播时,需要口语化,便于传播?#22351;?#20063;十分忌讳“大众化?#20445;?#28153;没在同质化的广告语中;没有个性,没有冲突的广告语,往往也是被遗忘最快的广告语;为了让消费者能够记住你 ,冲突式广告语,希望能制造消费者心理上的冲突。留下一点“冲突?#23567;保?#25165;是能够让消费者发现你,记住你,甚至传播你的方法。

            旅游之前,先上马蜂窝

            制造心理冲突:典型的制造心理冲突,当旅游赛道已经被携程之类的头?#31185;放?#38712;占,马蜂窝要杀出自己的血路,就必须改变消费者的认知,把消费者引领到属于马蜂窝的优势赛道上;马蜂窝是旅游出行的后来者,我们必须跑到“旅游出行的”胡同口前面,跑到“携程?#20445;?#21435;哪儿”的前面,拦一道水闸,把胡同口给扎上——“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”就是在消费者进胡同之前,制造了一个心理冲突,把消费者先拦截下来。

            “旅游之前,为什么要上马蜂窝?#20445;?#21046;造了心理冲突,却始终不告诉消费者卖点和原因,打破传统广告的诉求方式,?#35805;刺?#36335;的提供产品诉求,激发了消费的好奇心, 不停的刺激他们去思考:到底是为什么呢,为什么呢?直到他们主动寻找答案,下载APP。这样的制造冲突,在世界杯分秒?#24179;?#30340;传播环境下,更为有效。

            世界杯投放期间,马蜂窝移动端指数增长316%,?#23545;?#25289;开竞争对手

            不在乎天长地久,只在乎曾经拥有

            制造冲突: 时间宝贵,每个人都渴望活的天长地久,但铁达时却逆反的告诉你不要在乎“天长地久?#20445;?#21046;造冲突的方式,是让你更重?#21451;?#21069;的爱情,眼前的机会,眼前的“人”。

            铁达时通过一个在战乱时期的爱情?#36866;拢?#21046;造了时间和爱情的冲突,提醒我们人生其实很短暂,要珍惜眼前的幸福?#31361;?#20250;。

            铁达时通过制造冲突的方式,在手表的常规广告中,杀出一条“人性”的血路来,相比常规的?#32610;?#24796;时间?#20445;罢?#24796;眼前人”的广告语,更受到“爱人”们的支持,感情的价值比“精?#25216;?#26102;”更值得拥有,不是吗?

            在最后,我们简单概括一下三条原则:

            上接战略——朝夕太短,只争一万年光景。

            下接地气——一句大白话胜过千条枪。

            ?#28304;?#20844;关——师出有名拢人心。

            以上,各位在撰写广告语时可以一一对应,看看自己是否真正写出了冲突式的广告语。

            你的广告语解决了什么冲突?

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