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          2. 为什么你的项目不能完美推进?

            为什么你的项目不能完美推进?因为你没有一个整体的品牌和产品思维。当我们想做一个品牌或一个产品的时候,我们应该要从整体上来思考:为什么做?做什么?以及,怎么做?

            很多时候想写一些东西是因为同一类问题的反复出现,而这些问题往往决定了企业的未来的发展以及项目的推进速度与质量。

            在此之前,我们都会经历合作过程中出现反复修改方案、项目延期拖延等问题,这导致整个项目团队身心俱惫,从而使得整个项目的质量和效率以及营收都差强人意。如果落地交付与心中想要的东西相悖,重新颠覆将会是极大的经济成本与时间成本的损耗。

            ?#31185;?#21407;因就在于:我们是否有一个整体性的品牌思维?

            所以,这篇文章就是关于品牌以及产品思维的梳理:当我们想做一个品牌或一个产品的时候,我们应该知道 为什么做,做什么,以及怎么做。让我们从一个宏观的视角去?#21019;?#25105;们的品牌和产品,减少不必要的弯路偏差。

            希望通过这次的分享能?#20040;?#23478;有一点点的收获。

            如何形成一个整体的品牌思维,做到宏观的去看一个项目?

            首先坚定我们要做的事情,深入了解品牌/产品形成的整个流程,并对每个阶段进行深入的思考,了解每个步骤存在的原因,形成一个流程上清晰地?#29616;?/p>

            每一个伟大的品牌的核心必定是伟大的产品,能否形成品牌往往取决于你的产品解决问题的能力。

            要想形成一个整体的品牌思维最重要的就是,清晰地知道如何去打造产品。好的产品具有强大的解决问题的能力,并?#19994;?#20135;品拥有足够的商业价值,便会助力企业形成规模,从而形成品牌,而模棱两可的产品从来都逃不过被市场淘汰的命运。

            文章中我们将从四个维度剖析产品打造的方式流程,见证一个从无到有的产品是如何诞生的:

            要知道我们的产品不一定?#23548;?#30340;物品,也可能是服务、体验、人物、地点、想法、信息、技能等。

            举例:淘宝-电商平台,鬼屋-体验产品,广告公司-创意产品,餐厅-集合产品等等。

            一、战略层

            不管是任何品牌产品,我们都要明白为什么要做这个产品?我们将从解决某类问题与企业的收获两点进行分析:

            1. 我们做这个产品是为了解决某类问题,满足消费者需求

            铃木敏文曾经说过:“不要为顾客考虑,而要站在顾客的角?#20154;?#32771;。”

            当我们想解决某类问题时,就需要发现问题,与消费者的同理心将是发现问题的必要手段,进而了解消费者选择我们的理由,能从我们这里解决什么问题?获得了什么?在解决了核心问题后又能得到什么?

            2. 当我们的产品解决了需求问题后,企?#30340;?#36890;过产品收获什么?

            当我们了解我们要做某个产品的原因后,同时?#19981;?#24605;考能在解决问题的同时收获什么。一个能真正解决需求问题产品不仅会带给你可观的收益,还有整体的商?#30340;?#24335;和足够的声望,而你的声望又将抢占该产品在消费者的心智,为后来的竞品形成一道商业壁垒。

            在整个产品的创建过程中,只有把握准确的战略意图,才能把握整个项目的整体性。在战略实现的过程中,战略目标就是路标,把控方向,减少偏差。并?#20197;?#20135;品上线后也要及时追踪数据,根据数据分析进行战术把控。战略不变,战术更新。

            补充:在项目进行的过程中,中间的复盘亦是重中之重。在整体的战略规划不变的前提下,复盘调整,不让项目偏离轨道,从而起到减少偏差的作用。

            二、功能层

            “顾客不是要买1/4寸的钻头,而是要买1/4寸的洞。”

            当我们洞察了为什么要做某类产品以及能获得的收益之后,我们将罗列出要解决此类问题需要一个什么样的产品,并且产品中需要出现的功能,也就是功能区的划分。

            1. 产品功能组合决定我们所能解决的问题,以及确定产品的竞争优势

            首先,确定产品功能组合,确定能解决市场什么样的问题,如商场类产品中的组合包括服装区、餐饮区、休闲区、娱?#26234;?#30340;划分等等。企业也将通过功能组合的调整确定你的核心竞争力,与竞品形成差异化,也就是消费者选择你的理由。

            举例:

            淘宝、拼多多、京东,虽然都是电商平台,都能解决网上?#20309;?#30340;需求。但是,因为功能组合的侧重点不同,从而形成了各自的优势,也就是核心竞争力。

            淘宝物品种类丰富,层出不穷的关联推荐让消费者像逛街一样,眼花缭乱进而消费;而京东的功能组合往往更?#21448;?#25509;,购买物品更有效率,包括配送体系的效率也是广大消费者选择京东的原因之一;拼多多更是直接从人群进行划分,通过省钱、便宜将一大票消费者收入囊中。

            2. 技术决定你的产品使用时的舒适度和消费频次

            技术上的研发创新将决定产品解决问题能力的强弱,决定着消费者使用产品的舒适程度和消费频次。

            当同一市场上同品类的产品出现时,谁的产品用的舒服谁就会收获更多市场。

            举例:

            火锅,都能满足吃火锅这个需求,但是获取消费者的原因很简单——谁家好吃、吃的舒心就去谁家。

            因此,功能?#22270;际?#27704;远是整个产品流程中的重中之重。

            三、规划层

            当我们确定了能够解决需求问题的核心功能以及优先级之后,将进行功能模块的组合规划和内容补充。

            动线规划决定了消费者体验感的?#27809;?#20197;及消费效率。动线规划将引导消费者从进门到离开的整个流程体验和消费效率。需要考虑如何让消费者到达某个点,而他离开某个点后又将去哪里,将前期确定好的各个功能进行合理组合,让整个消费流程形成一个完整的消费闭环。

            例如:去汉堡王,?#21830;?#28857;餐-付款-取餐-寻找座位-就餐-离开,而此时产品就已经有它的骨架。

            举例:

            饿了么主要功能流程分为:打开APP-搜索-订餐-支付-?#25317;?制作-配送,但是其中的每个功能区都为了使用者体验都进行了更深入的内容丰富。

            如搜索会出现商家的详细信息,保证信息的?#35813;?#21270;;订?#25302;?#32479;的品?#21697;?#31867;、满减神器、品类分类搜索等,减少消费者的选择成本;支付系统链?#21448;?#20184;宝、微信,方便两类APP使用人群支付;配送服务显示距离、现实骑?#20013;?#24687;、天气情况等等,每一个细节都是架构消费者体验感的重中之重。

            四、视觉层

            画魂画骨再画皮,视觉决定了是否会吸引消费者。

            在这个看脸的社会,拥有好的形象就好比拥有了市场的敲门砖,因为消费者最先注意到的就是外表的形象气质、通过核心竞争力以及定位分析我们确定了产品的风格,通过设计统一风格调性。

            当产品的商业价值突出且拥有一定的市场份额,统一的产品风格形象就会形成品牌的风格形象。简单来说,当产品在市场中形成了一定规模就是品牌。

            举例:

            所有人看到那个熟悉黄色的拱门M就知道是麦当劳,因为它已经形成了规模并且深入人心;当看到穿着蓝色?#36335;?#30340;送餐员我们就知道是饿了么。

            视觉层除了起到吸引消费者的目的意外,也将承担将已有的功能信息进行表述与传达的作用,它将通过信息进行品牌的战略意图的传达和引导系统的信息传递。

            “如何第一时间吸引消费者注意力?”“如?#26410;?#36882;信息内容比?#29616;?#35201;的部分?”“怎么指引消费者视线按?#23637;?#21010;行动??#20445;?#30456;比于杂乱的排版合理的设计排版会减少消费者的时间成本。

            一个完整的品牌/产品的风格必须具有一致性,主要体现在:

            1. 统一配色

            人都是感官动物,颜色是最能吸引人注意力并形成?#24811;?#30340;感受。根据产品的定位、以及产品要面向的消费者群体来确定品牌的颜色,向产品的目标消费者?#24811;?#30340;传递品牌调性。

            举例:

            快餐厅的配色一般轻快、明亮,符合目标消费人群快消费的需求和感觉;正餐的配色则饱和度高,调性中正,符合享受饮?#22330;?#29615;境等过程的消费群体;儿童的品牌颜色明亮且多样;老人的品牌则多沉?#21462;?/p>

            2. 统一字体

            字体,?#24811;?#30340;表达一个品牌的调性,我们可以把品牌或产品当成一个人。我们在评价一个人字的时候,常常会听到,类似?#30333;?#22914;其人”的评价——意思是,这个人的字与性格,非常相似,或大方奔放、或文静内敛、或风趣?#21738;?#25110;机灵古怪……

            举例:

            全聚德,书法字体,?#29260;?#21402;重符合百年老字号的感觉;太二酸菜?#24726;章?#39118;,字体不拘一格,诙谐有趣,符合整个“二”的调性;美团与饿了么,字体简洁直接,符合互联网产品科技、现代的调性;而一些中式的店更?#19981;队?#23435;体,因为宋体更干净优雅又带一丝?#29260;印?/p>

            3. 统一符号

            除了整体的颜色布局,文字的一致性,店内布局的符号配?#25105;?#26159;丰富品牌调性的重要方式之一。

            一个品牌或是中国风、或是国际化、或是民族风、或是不同国?#19994;?#22495;的风格,其中通过视觉设计并制作出来的符号配饰,应用“符号学”进行品牌调性的统一。泰国菜的餐厅必定会有泰国的元素?#40644;?#26524;的极简主义必定从产品贯穿到室内布局等等。

            举例:

            饿了么蓝色骑士和美团黄色袋鼠;麦当劳随处可见的M;云海肴的云南挂饰;可口可乐的经典瓶型;茶食的包装?#29260;?#22269;风。

            除了以上几个要素以外,其他核心要素包括:

            • 统一的门头
            • 统一服装
            • 统一的排版风格?#38382;?/li>
            • 统一的灯光
            • 统一的包装材质
            • ……

            结语

            根据以上流程,我们通过洞察市场,发现消费者需求;通过清晰地战略布局,?#19994;阶?#36866;合解决问题的产品;通过产品的功能组合确定核心竞争力;通过规划风格各个功能模块架起产品内核,实现从无到有;通过核心竞争力以及定位分析确定产品风格进行视觉表达,每一个步骤都环环相扣,都需要去?#23548;?#32463;历和深入的思考理解,才能形成一个整体的品牌思维。

            当然,除了我们自己拥有一个整体的品牌思维,一个项目的完成也脱离不开默契的团队,如何沟通团队相互配合我们以后单开一章进行讲解。

            参考文献:《市场营销》 ?#35780;?#26222;科特勒

            本文由@视角Seek 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

            题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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